牛乳だけ買うつもりで入って、レジで両手がふさがっている。あの現象には名前をつけたいくらいですが、実のところ、かなりの部分が設計されたものです。
スーパーの売り場は、思いつきで並んでいるわけではありません。今日は、買い物が少し楽しくなる売り場の秘密を7つ。読んだあと店に行くと、たぶん天井や棚の端を見てしまいます。
値引きシールを狙って夕方に行ったのに、目当ての惣菜コーナーがすでに空だったことがあります。同じことを考えている人が、街には何人もいる。あの日から私は、少しだけ早い時間に行くようになりました。
1. 入口がいつも野菜売り場なのは、偶然ではない
ほとんどのスーパーで、入ってすぐは青果売り場です。理由はいくつかあります。まず色。トマトの赤、レタスの緑、みかんのオレンジが並ぶと、店全体が新鮮に見えます。
次に季節感。桃が出れば夏、栗が出れば秋。季節の入り口を最初に見せることで「今日は何を作ろうか」というスイッチが入ります。そして、献立が決まれば肉も調味料も必要になる。青果売り場は、買い物のはじまりを設計する場所なのです。
2. 手が届く高さの棚が、いちばん高い
棚には「ゴールデンゾーン」と呼ばれる高さがあります。おおむね床から85〜150cmくらい、大人が自然に目を向け、手を伸ばさずに取れる範囲です。
ここに置かれるのは、売りたい商品。逆に、しゃがまないと取れない下段や、背伸びが必要な上段には、指名買いされる定番品や大容量品が置かれることが多い。安いものを探すなら、まず視線を下げる。これは今日から使えるコツです。
3. 牛乳とパンが、いちばん奥にある理由
毎日買う人が多い商品ほど、入口から遠い場所にあります。これは意地悪ではなく、店内を歩いてもらうため。奥まで歩けば、その途中にある商品が目に入ります。
もちろん、冷蔵庫のバックヤードが奥にあるという設備上の理由もあります。ただ、目的の品が奥にある構造は、確実に「ついで買い」を増やします。急いでいる日は、この設計に負けない強い意志が要る。
4. 棚の端（エンド）は、最強の売り場
通路の突き当たり、棚の端に置かれた特設コーナーを「エンド」と呼びます。人が必ず曲がる場所なので、同じ商品でも売れる量が何倍にもなると言われます。
だからここには、季節商品や特売品、メーカーが力を入れている新商品が並びます。エンドを見れば、その店が今週いちばん売りたいものが分かる。逆に言えば、必要ないものを買いそうになる場所でもあります。
5. 値引きシールは、廃棄との計算で貼られている
お惣菜に貼られる2割引・半額のシール。あれは「売れ残ったから」だけの理由で貼られているわけではありません。廃棄すればゼロ円になるものを、いくらなら売り切れるかという計算の結果です。
貼り始める時間は店によって違いますが、多くは閉店の数時間前から段階的に。ここで難しいのは、早く値引きすれば売り切れるけれど利益が減り、遅らせれば利益は残るけれど廃棄が増えるという二律背反です。値引きは損失ではなく、損失を最小化する行為。そう考えると、シールの見え方が少し変わります。
ちなみに、食品ロス削減の観点から、賞味期限の近い手前の商品から取る「てまえどり」を呼びかける店も増えました。すぐ食べるなら、手前でいい。
6. BGMのテンポで、歩く速さが変わる
店内のBGMがゆっくりだと客の歩行速度が落ち、滞在時間が延びて購入額が増える傾向がある——これは古くから知られた研究があります。逆に、混雑する時間帯にテンポの速い曲を流して回転を上げる、という使い方もあります。
夕方の忙しい時間と、平日の昼下がりで、同じ店なのに空気が違うと感じたことはないでしょうか。あれは気のせいではなく、音でつくられている可能性があります。
7. 値段は「980円」で終わる
198円、298円、980円。大台に乗せない価格設定は端数価格と呼ばれ、人が価格の左端の数字に強く反応する性質を利用しています。1,000円と980円の差は20円ですが、印象の差はそれより大きい。
ちなみに、高級店ではこの手法をあまり使いません。きりのいい数字のほうが品質の印象が保たれるからです。値札の形を見れば、その店がどう見られたいかが分かるというわけです。
おまけ：じゃあ、自分で経営してみると
ここまで読むと、逆側に立ってみたくなります。何を仕入れ、いくらで売り、どの客層を狙うか。
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まとめ：知っていても、たぶんまた買いすぎる
売り場の仕掛けを知ったところで、買いすぎはなくなりません。私も、エンドのポテトチップスに毎回負けています。
ただ、知っていると買い物が観察に変わります。「今週のエンドはこれか」「このシールは早いな」。同じ30分でも、少し楽しくなる。それで十分だと思います。
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